Section 2 시장조사 실전 방법론 (Practical Market Research Methods) Episode 5 : 2.5 소득(Income)과 구매력(Purchasing Power)을 분석하는 방법 (How to Analyze Income and Purchasing Power) Part B 2.5.5 ~ 2.5.10
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PART 2 미국 레스토랑 시장조사 (Market Research)
Section 2 시장조사 실전 방법론 (Practical Market Research Methods)
Episode 5 : 2.5 소득(Income)과 구매력(Purchasing Power)을 분석하는 방법
(How to Analyze Income and Purchasing Power)
Part B 2.5.5 ~ 2.5.10 Version 1.0 Draft
2.5.5 소득 분포(Income Distribution)를 분석하라
지역의 구매력을 정확하게 파악하려면 평균소득이나 중위소득 하나만 확인해서는 안 된다.
반드시 소득 분포(Income Distribution) 를 함께 분석해야 한다.
소득 분포는 해당 지역에 어떤 경제계층이 얼마나 존재하는지를 보여준다.
예를 들어 두 지역의 중위 가구소득이 모두 $85,000이라고 가정해 보자.
그러나 실제 소득구조는 다음과 같이 다를 수 있다.
| 소득 구간 | 지역 A | 지역 B |
|---|---|---|
| $50,000 미만 | 20% | 35% |
| $50,000~$99,999 | 55% | 25% |
| $100,000~$149,999 | 20% | 15% |
| $150,000 이상 | 5% | 25% |
지역 A는 중산층 가구가 중심을 이루는 비교적 균형 잡힌 시장이다.
반면 지역 B는 저소득층과 고소득층이 동시에 많은 양극화된 시장일 수 있다.
두 지역의 중위소득은 비슷해도 소비 패턴은 완전히 달라질 수 있다.
지역 A에서는 다음과 같은 전략이 효과적일 수 있다.
가족 세트메뉴
합리적인 가격
반복 방문 프로그램
주말 가족 외식 마케팅
지역 B에서는 고객층을 명확하게 나누어야 한다.
가격 중심의 실속 메뉴
고소득층을 위한 프리미엄 메뉴
시간대별 차별화 전략
고객 세분화 마케팅
따라서 소득 분석에서는 다음 항목을 확인해야 한다.
저소득 가구 비율
중산층 가구 비율
고소득 가구 비율
소득계층의 집중도
최근 소득계층 변화
시장 전체의 평균보다 우리 가격을 감당할 수 있는 고객이 얼마나 존재하는지가 더 중요하다.
2.5.6 생활비(Cost of Living)를 함께 분석하라
구매력은 소득만으로 결정되지 않는다.
같은 소득을 얻더라도 지역별 생활비에 따라 실제 소비 여력은 크게 달라진다.
생활비 분석에서 확인해야 할 주요 항목은 다음과 같다.
① 주거비(Housing Cost)
주택가격
월 렌트비
모기지 부담
재산세
주택보험
대부분의 가정에서 주거비는 가장 큰 고정지출이다.
주거비가 지나치게 높은 지역에서는 소득이 높아도 외식비를 줄일 가능성이 있다.
② 교통비(Transportation Cost)
자동차 할부금
자동차 보험
유류비
통행료
대중교통 비용
미국의 교외 지역에서는 자동차 관련 비용이 가계지출에서 큰 비중을 차지한다.
③ 식료품비(Grocery Cost)
식료품 가격이 높은 지역은 가계의 전체 식비 부담도 높을 수 있다.
그러나 식료품비가 높다고 해서 반드시 외식수요가 낮은 것은 아니다.
맞벌이 가정이나 시간 절약을 중요하게 생각하는 고객은 식료품비가 높아도 외식을 자주 할 수 있다.
④ 의료비와 보험료
건강보험
의료비
처방약
가족 보험료
의료비 부담이 높은 가구는 자유롭게 사용할 수 있는 재량소득이 줄어든다.
⑤ 교육 및 보육비
학비
방과 후 프로그램
보육비
사교육비
어린 자녀가 있는 가족이 많은 지역에서는 소득뿐 아니라 교육 및 보육비 부담도 함께 분석해야 한다.
생활비를 고려한 실질 구매력은 다음과 같은 구조로 이해할 수 있다.
실질 구매력
=
총소득
− 세금
− 주거비
− 교통비
− 보험 및 의료비
− 교육비
− 기타 필수생활비
남은 금액이 외식, 쇼핑, 여가 등에 사용할 수 있는 실질적인 소비 여력이 된다.
2.5.7 외식지출(Dining Expenditure)을 분석하라
높은 소득이 레스토랑 매출로 자동 연결되는 것은 아니다.
지역 주민들이 실제로 외식에 얼마나 지출하는지를 확인해야 한다.
외식지출 분석에서는 다음 항목이 중요하다.
가구당 연간 외식비
월평균 외식 횟수
점심과 저녁의 지출 비중
주중과 주말의 외식 차이
배달 및 테이크아웃 지출
주류 소비
특별한 날의 외식 수요
외식지출은 단순한 소득자료보다 레스토랑 시장의 실제 소비 가능성을 더 직접적으로 보여준다.
예를 들어,
지역 A
중위 가구소득: $110,000
외식 빈도: 월 3회
평균 객단가: 낮음
지역 B
중위 가구소득: $85,000
외식 빈도: 월 7회
가족 외식 문화: 활발
지역 A의 소득은 더 높지만 실제 레스토랑 시장은 지역 B가 더 클 수 있다.
외식지출을 분석할 때는 외식의 금액과 빈도를 함께 봐야 한다.
한 번에 많이 소비하는 고객과 자주 방문하는 고객은 서로 다른 시장가치를 가진다.
2.5.8 가격대별 고객 수용능력을 평가하라
레스토랑의 가격은 운영자가 원하는 수준이 아니라 시장이 받아들일 수 있는 수준에서 결정되어야 한다.
이를 Price Acceptance, 즉 가격 수용능력이라고 한다.
가격 수용능력을 평가하려면 다음 요소를 확인해야 한다.
지역의 중위 가구소득
소득 분포
경쟁업체의 평균 가격
고객의 외식 빈도
가구 규모
식사 목적
브랜드 인지도
메뉴의 차별성
예를 들어 4인 가족이 방문하는 패밀리 레스토랑의 평균 지출이 $120이라면,
여기에 세금과 팁을 더한 실제 총지출은 약 $145~$155 수준이 될 수 있다.
따라서 고객은 메뉴판 가격만 판단하는 것이 아니라 최종 결제금액을 기준으로 방문을 결정한다.
가격대별 일반적인 고객 기대
| 레스토랑 유형 | 고객이 중요하게 보는 요소 |
|---|---|
| 저가형 | 양, 가격, 속도 |
| 중가형 | 품질, 가격 대비 가치, 편안함 |
| 프리미엄형 | 음식 품질, 서비스, 분위기 |
| 고급형 | 경험, 희소성, 전문성, 브랜드 |
가격이 높을수록 단순히 음식만 좋아서는 부족하다.
고객은 더 높은 수준의 서비스, 시설, 분위기와 브랜드 경험을 기대한다.
따라서 가격전략은 다음 공식으로 이해해야 한다.
적정 가격
=
고객 구매력
경쟁시장 가격
제공 가치
브랜드 신뢰도
가격은 비용에 이익을 더해서 정하는 숫자가 아니라,
고객이 체감하는 가치와 시장의 지불능력이 만나는 지점이어야 한다.
2.5.9 소득과 레스토랑 콘셉트의 적합성을 분석하라
모든 레스토랑 콘셉트가 모든 소득시장에 적합한 것은 아니다.
시장소득과 사업모델이 맞지 않으면 다음과 같은 문제가 발생할 수 있다.
가격 저항
할인 의존
낮은 재방문율
높은 마케팅 비용
객단가 하락
수익성 악화
따라서 지역의 구매력과 레스토랑 콘셉트가 일치하는지를 검토해야 한다.
저소득 및 가격 민감형 시장
적합한 전략:
빠른 서비스
소형 메뉴
콤보 메뉴
점심 특선
테이크아웃
명확한 가격 혜택
주의사항:
무리한 프리미엄화는 가격 저항을 일으킬 수 있다.
중산층 가족시장
적합한 전략:
가족 세트
넉넉한 양
어린이 메뉴
생일 및 모임 패키지
리워드 프로그램
편리한 주차
이 시장은 반복 방문과 안정적인 매출을 기대할 수 있는 중요한 고객층이다.
고소득 전문직 시장
적합한 전략:
프리미엄 식재료
고급스러운 공간
수준 높은 서비스
와인 및 주류
예약 중심 운영
비즈니스 모임
주의사항:
고소득 고객은 가격보다 서비스 실패와 브랜드 불일치에 더 민감할 수 있다.
혼합소득 시장
적합한 전략:
기본 메뉴와 프리미엄 메뉴의 이중구조
점심과 저녁 가격 차별화
평일과 주말 프로모션 분리
다양한 고객군을 위한 메뉴 선택권
혼합시장에서는 모든 고객을 만족시키려 하기보다,
핵심 고객과 보조 고객을 명확하게 구분해야 한다.
2.5.10 구매력 데이터를 종합적으로 해석하는 방법
소득과 구매력 분석의 최종 목적은 통계자료를 수집하는 것이 아니다.
그 자료를 레스토랑의 실제 의사결정으로 연결하는 것이다.
구매력 데이터는 다음 순서로 해석하는 것이 효과적이다.
STEP 1
중위소득을 확인한다.
↓
STEP 2
소득 분포를 확인한다.
↓
STEP 3
주거비와 생활비를 분석한다.
↓
STEP 4
실질적인 재량소득을 추정한다.
↓
STEP 5
외식 빈도와 지출액을 확인한다.
↓
STEP 6
경쟁업체의 가격대를 조사한다.
↓
STEP 7
우리 브랜드의 예상 객단가와 비교한다.
↓
STEP 8
가격 수용 가능성을 평가한다.
↓
STEP 9
목표 고객 규모를 추정한다.
↓
STEP 10
최종 콘셉트와 가격전략을 조정한다.
예를 들어 다음과 같은 지역이 있다고 가정해 보자.
중위 가구소득: $95,000
높은 주거비
맞벌이 가정 비율 높음
어린 자녀가 있는 가족 증가
주말 외식 빈도 높음
평균 가족 외식지출: $90~$130
이 지역에서는 무조건 저가형 레스토랑을 선택하기보다,
다음과 같은 콘셉트를 검토할 수 있다.
편리한 주차
빠른 테이블 회전
가족 세트메뉴
어린이 메뉴
온라인 예약
평균 가족 지출 $100~$120
반면 같은 소득수준이라도 독신 직장인이 많은 지역이라면,
소형 테이블
점심 메뉴
바 좌석
테이크아웃
배달
1인 메뉴
중심으로 전략을 변경해야 한다.
즉,
소득은 가격을 결정하는 출발점이고, 구매력은 사업모델을 결정하는 기준이다.
MASTER'S FIELD NOTE
저는 시장조사 보고서에서 소득 숫자를 발견하면 바로 결론을 내리지 않습니다.
그 숫자 뒤에 무엇이 있는지 먼저 확인합니다.
소득이 높아진 이유가 실제 주민의 임금 상승인지,
고소득 신규주민의 유입인지,
주택가격 상승으로 인한 인구 교체인지,
특정 산업의 일시적인 성장 때문인지 분석해야 합니다.
그리고 반드시 현장에서 확인합니다.
주차장에 어떤 차량이 있는지,
고객이 어떤 식당을 이용하는지,
평일과 주말의 소비 흐름이 어떻게 다른지,
가족 외식이 많은지,
테이크아웃이 많은지를 관찰합니다.
통계는 구매력의 가능성을 보여주고, 현장은 실제 소비행동을 보여줍니다.
두 가지가 일치할 때 비로소 신뢰할 수 있는 투자판단이 가능합니다.
RESEARCH NOTE
소득 및 구매력 데이터는 조사 범위에 따라 결과가 달라질 수 있다.
도시 전체의 평균소득이 높더라도 실제 후보지 반경 3마일의 소득수준은 낮을 수 있다.
반대로 도시 전체 통계는 평범하지만 특정 상권에는 고소득 고객이 집중될 수도 있다.
따라서 다음 단위를 구분하여 분석해야 한다.
City
ZIP Code
Census Tract
1-Mile Radius
3-Mile Radius
5-Mile Radius
Drive-Time Area
레스토랑 시장조사에서는 행정구역 전체보다 실제 고객이 유입되는 상권 범위의 구매력이 더 중요하다.
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